谁来拯救月饼？

很多人记忆里的月饼，在中秋月圆时摆在桌上和圆月相映成辉，吃起来，有掉渣的酥皮、甜而不腻的馅料。

不知从什么时候起，月饼变成了五颜六色的，藏在浮夸贵气的包装盒里，一盒六个或八个，冰皮月饼、水果月饼、溏黄流心、冰激淋巧克力……五花八门，但万变不离其宗，吃起来总还是油油腻膩的。

而大多数年轻人都不爱吃这样的月饼。太甜、怕胖、口味不符合喜好，还有缺少了一整年的等待与期盼，缺少了父母的味道。但作为中秋气氛担当，以及节日送礼需求所迫，大多数人又不得不买一些月饼。

实际上，多年来，月饼是一项毛利率高达60%的业务，生产商也有动力绞尽脑汁创新升级，使市面上的月饼口味，从双黄莲蓉、枣泥豆沙变成了抹茶、椰奶、咖啡。但始终，没有走进年轻人心里。

再加上过去长时间的舍本逐末，包装大于形式，卖出“天价”，月饼曾一度越跑越偏。今年，政策出手，喧嚣的月饼市场回归了平静。月饼本身，也该回归本质了。在口味、人群、场景上做细分，延长生命周期，月饼零食化、甜点化看起来是有路可走的。

只是现在，它还只是作为节日符号存在。

01

不吃月饼的理由：

难吃、热量高、没有记忆中的味道

“在我的认知里，月饼只有双黄莲蓉是正统，一切开，蛋黄有油的那种”、“流心奶黄月饼，吃了还想吃”、“鲜肉、云腿月饼YYDS”、“月饼还得是五仁的”……社交平台上，网友晒出的月饼喜好各不相同。确实，不同地域的人对月饼的喜好大相径庭。

在95后玥玥的记忆里，月饼就是五仁的，从小看着妈妈每年中秋节做月饼，用糖、青红丝、葡萄干和各种干果做成馅儿，拿一个木制的模具按压进去，倒过来一磕，一个花状的月饼就做好了。光是这个过程就够吸引人了，更加上小孩都爱甜甜的东西，记忆里满是美好。

“我不知道为什么很多人讨厌五仁月饼，但是我觉得月饼就该是五仁月饼的样子，后来流行起来的花里胡哨的月饼，像饼，也像糕点，就是不像月饼。”

但即便是有童年滤镜加持，玥玥长大后仍然不怎么吃月饼。“我自己动手做过月饼，知道光是那个面团，糖和油就非常多，作为一个减肥人士，感觉吃一个月饼我当天的热量就拉爆了，可能几天的健身就白做了。”

今年中秋前，玥玥被几款颜色和口味各异的月饼吸引，鼓起勇气打算给中秋一点气氛，结果大失所望。“我先吃了一个流心奶黄月饼，口感又甜又粘腻，好不容易硬着头皮下肚子，做为重度咖啡爱好者，我又拿起一个咖啡味的，咬了一口，又苦又涩，中间的流心还是中药味，后来还尝过一个椰奶味的，馅儿是灰色的，全吃完也没感觉到有椰子味。”

玥玥感觉被深深地“欺骗”了，好看的外形，描述得很诱人的口味，吃完却是又生气又后悔。 在她看来，如果自己在日常减肥的时候偶尔馋了蛋糕，吃一块起码能解解馋，吃这类型月饼有一种被骗的感觉，热量那么高，还难吃。

90后元清也是吃五仁月饼长大的，小时候父母为了加工五仁月饼经常自己带着材料排队到深夜，做几百个月饼储存起来。接下来的半年多时间里，月饼就成了家里的应急食品，当零食吃，或者来不及做饭时对付一下。

“五仁月饼时间稍微放久一点就很硬，做月饼用的油也在一段时间后就开始变味，”以至于后来的多少年里，元清看到五仁月饼都觉得头疼，丝毫没有下口的欲望。这些年来，花里胡哨的创新有很多，样子看着很诱人，然而，不吃后悔，吃了更后悔。回过头来，她发现，相对来说，五仁还算好吃的，不过，因为太过甜腻，元清也仅限于每年中秋节尝鲜吃一两小块。

来自江苏的云念从小吃的是苏式月饼，她最喜欢鲜肉的，“但这种要现烤，小时候妈妈会排很长的队去买，中秋节那天带去和外婆一起吃。”在她看来，月饼还是要和家里人一起吃，口味是一方面，吃的氛围和心情也很重要。“别人家都是月饼配茶叶，我外婆是配她自己酿的酒，小时候我也会被允许抿一口，甜甜的。”

在外地工作多年后，她现在已经不吃月饼了，一方面怕胖，里面少不了糖和脂肪，而且一个人根本吃不完一盒。另一方面，看着月饼一个个越来越没有经典的外观和口味，颜色越做越多，香精味也越做越浓，家人也不在身边，就没了吃月饼的期待和仪式感。“口味并不吸引我，经典的才是永恒的，吃月饼就是吃小时候的味道和回忆啊。”

近年来云念每年唯一的月饼消费就是给爸妈买中秋礼的时候带上一份月饼，算是一点心意。但是现在新品牌还会在月饼礼盒里加点花里胡哨的杯盘碗碟，重点早已经不是月饼，还越卖越贵，“送给爸妈，他们都嫌弃，也不好意思拿去送亲戚。”

喜欢的口味热量太高，新奇的口味接受不了，年轻人对月饼仿佛没有太大的热情。

02

谁来拯救月饼？

事实上，多年来，商家们的月饼保卫战一直在打，只不过，早些年大多用在了包装和混搭上。

天眼查数据显示，截至2022年9月，我国有1.2万余条月饼相关专利，其中包括9400余条外观设计专利、1600余条发明专利和1200余条实用新型专利，所有专利中已获授权或已公布的超过2000条。

过去多年来，“天价”月饼猖厥。为了迎合送礼需求，商家将鲍鱼、燕窝等食材加入月饼，将月饼与高档茶叶、高档烟酒混合销售，用红木或贵金属等豪华包装盒，让月饼摇身一变身价动辄上千，路子也越走越偏。

月饼这门生意很特殊，一年只有中秋这一段时间的需求，但它利润率很高，是众多月饼商家的扛把子业务。

行业内，不仅是五芳斋、稻香村、广州酒家、香港美心、杏花楼、知味观等传统品牌还继续在做月饼，三只松鼠、百草味、来伊份等做休闲零食的，还有像星巴克、喜茶、奈雪的茶这些新式茶饮品牌也有月饼产品。

广州酒家2021年财报显示，月饼系列产品是主要收入和利润来源，其毛利率高达56.46%，月饼系列产品的营收则达到了15.21亿元，占公司总营收的近四成。自2017年上市以来，广州酒家月饼系列产品毛利率最高为63.22%，最低也达到56.46%。

不少业内人士估算，一个普通月饼礼盒的平均造价不超过70元，但售价多在几百元。前不久国家发改委调查了价格超过500元的月饼，调查结果显示，500元以上的盒装月饼生产销售成本与普通盒装月饼的成本相差不大，利润远高于普通盒装月饼。

和大闸蟹券类似，月饼券也曾一度成了流转的虚拟商品。行业内广为流传的做法是，假如月饼厂商印制了一张100元的卡券，以65元卖给经销商，经销商以80元的价格卖给消费者A，消费者A将月饼券送给消费者B，消费者B再以40元一张卖给黄牛，厂商最后以50元一张向黄牛收购。一圈下来，厂商没有生产月饼，却赚了15元，经销商赚到了15元差价，A送了礼，B提现40元，黄牛从中赚了10元，皆大欢喜。

2022年5月24日，市场监管总局等有关部门批准发布《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》国家标准第1号修改单，对月饼包装层数、包装空隙率、包装成本及混装要求作出新规定。其内容包括，月饼的包装层数最多不超过三层；减少包装盒中不必要的空隙；月饼不应与其他产品混装；销售价格在100元以上的月饼，包装成本占销售价格的比例不得超过15%；包装材料不得使用贵金属、红木等贵重材料。另外，近日，国家发改委等有关部门又对价格超过500元的月饼进行重点监管。

政策出手，月饼走出了“被拯救”的第一步。一系列动作后，今年的月饼市场相对有序，市面上大多数月饼售价在500元以下。

近年来，为了刺激更多人的味蕾，关于月饼口味的创新，用的是“万物皆可混搭”的思路。

馅料上的创新最多，其中水果类馅料包括榴莲、苹果、香蕉、火龙果等，肉类馅料包括龙虾、老鹰肉、鲍鱼等，名贵食材类馅料包括阿胶、黑松露、鱼翅等，而龙井、普洱等茶叶，还有枸杞、银杏等，也成为了月饼馅料。

月饼皮除了传统的糖油，冰皮的月饼也很流行。风味上，抹茶、咖啡、椰奶、巧克力等常见口味的月饼都早已不新鲜了。甚至，近年来流行起来的冰淇淋月饼可以说跟月饼的关系已经不大了。

还有一些月饼剑走偏锋，拼的就是猎奇。例如，辣条月饼、芥末月饼、臭豆腐月饼、黑蒜月饼、萝卜丝大蒜月饼、艾草月饼、玻尿酸月饼等。

除了口味上的创新，月饼通过各种馅料还肩负起了“保健”使命。例如，有人申请清热化痰月饼专利，还有人申请含中药的保健月饼专利、健胃消食的肽月饼专利等。

今年中秋前夕，又有山西老醋月饼销售火爆，茅台月饼也被炒到了高价。

即使如此，月饼还是很难抓住年轻人的心。很多人表示，即使在众多口味的月饼中能够选出一个相对喜欢的，也只会在中秋的时候尝一两口。

中秋节，作为除了春节以外，对中国人几乎是最重要的一个节日。家庭、朋友之间互送月饼，公务送礼等需求，让月饼从一个传统食品变成了以礼品性质为主的商品，地位也远远超过粽子、汤圆、青团等其他节庆食品。

这也解释了为什么大多数年轻人不爱吃月饼，但到了中秋节还是不得不买一些，装点节日气氛或者送礼。

中央财经大学心理学教授窦东徽分析，仪式化行为和真实需求无关，中秋吃月饼，和端午节吃粽子、过年吃饺子、生日吃蛋糕一样，是一种仪式化、模式化的行为。同样，赠送月饼的行为也是一种仪式化的表达，承载的是月饼之外的情感和诉求。这种习俗和传统巳经成为了国人文化基因的一部分，同时成为一种集体记忆和原始意象。吃月饼、赠与或收到月饼时，体验到的是个体层面的怀旧感、与过去的联结感，文化意义上的认同感和归属感。

至于大多数人对月饼不满意，一方面是因为月饼早期受欢迎是因为在物质匮乏的年代，这类型高糖油、易贮存的食品符合大多数人的需求，但到了如今普遍追求低脂低糖的时代，显然就有点落伍了。而且如今保质期更短、新鲜度更高、口味更好的糕点太多了，月饼吃起来也就没有想象中那么惊艳了。

食品行业资深分析师朱丹蓬提到，随着新生代人口成长起来，以及银发人群的升级，现在的消费端对于传统的产品存在一定顾虑，在颜值管理、体重管理、健康管理以及营养管理的考量下，国人对于高糖高脂高卡的产品是比较抗拒的，如何满足现在国人对这四个管理的需求，是整个月饼行业急需解决的问题。

另外，中国地大物博，地域特色显著，月饼大的品类就有广式、港式、苏式、滇式，具体到各省市区县流行的月饼可能都不一样，很多人的口味融入了深刻的地域性。但市面上的大多数月饼以广式为主，还有部分港式，显然，品类单一的供给很难满足全国人民的口味。

各种月饼礼盒 来源 / 电商平台截图

长期关注快消品的凯度消费者指数大中华区总经理虞坚指出，广式月饼本身也是传统的流派之一，它的产品比较稳定，而且类似的南方月饼品牌很早就已经进入了比较良性的品牌化阶段，叠加珠三角地区本身的经济实力，广式月饼的影响力带到了全国。像苏式、滇式月饼更多的还是一些地方性的品牌在经营，一个行业要想有大的发展，要走向品牌化、连锁化、工业化的道路。

多位受访者在提到月饼时强调喜欢的是小时候吃的月饼的味道，长大了吃月饼很难再找到那种感觉了。窦东徽从心理学上解释，人们喜欢小时候的口味，第一是因为先入为主，第一次体验过的味道，往往印象最为深刻。新鲜的刺激如果正好顺应口味，能够激活大脑的奖赏系统，多巴胺的分泌让人产生极大的愉悦体验，这种感觉也会深深印刻在脑海里；其次是因为熟悉，这是一种“纯粹曝光效应” ，人们往往因为熟悉而喜欢。

至于未来，虞坚提到，一直以来，很多人即使不喜欢吃月饼，还是会在中秋节买它，如果在月饼身上下一点功夫，这个领域还是有机会的。现在很多厂商也在口味、造型、成分上面做了一定的创新，比如用燕麦、奇亚籽的原料，长期来看还是要继续往低糖低脂、口味更多元化的方向发展。“传统口味对中老年人有较大的吸引力，新口味满足了消费者尝鲜的需求，另外针对细分人群，比如减肥人士、有糖尿病的老人，可以专门研发一些低糖又好吃的配方。”

另外他提到，未来，月饼在零食化、甜品化方面会有很大的潜力。现在，很多月饼的尺寸越做越小，同时增加了口味，未来消费的场景也可以更多元，比如用在下午茶、聚会或其他场景。

“如果让它的节日色彩不是那么浓，成为常态化食品，生命周期就会被拉长。但按照现在的情况，一盒动辄几百元，它还是不会成为日常消费品。月饼在包装形式、价位上都有改进空间。”虞坚说。

目前来看，月饼更多的还是一个节日符号，它承载的感情、情绪价值远远大于实用价值。未来，谁能“拯救”月饼，还要看在消费观念倒逼下，谁的创新能让用户买单。